Depuis maintenant une dizaine d’année Nespresso a réussi le pari osé de propulser le café du rang de produit ordinaire au rang produit de luxe. Alors que ses concurrents se battent pour truster les meilleurs emplacements dans les supermarchés, Nespresso a préféré choisir un chemin complètement différent qui lui a permis de se différencier de tous ses concurrents. Grâce à une stratégie marketing audacieuse, la marque est parvenue à gagner son image haut de gamme. Pour fidéliser ses clients Nespresso a axé sa stratégie commerciale autour de clubs qui se veulent très « select » et qui assurent une qualité de service irréprochable. Alors que le client entre dans une boutique Nespresso pour acheter du café, un vendeur viens lui proposer de déguster le dernier pur Arabica du Brésil et d'Amérique centrale et du Sud, à la fois rond et équilibré, avec une subtile note fruitée … Et comme dans les plus grands magasins de luxe, le client n’a qu’a demander pour qu’un vendeur lui apporte sa sélection sur un plateau. Bref, le client se sent privilégié et a l’impression en buvant sa tasse de café de boire un whisky de plus de 30 ans d’âge.

Nespresso est devenu plus qu’un simple distributeur de café, Nespresso c’est un club huppé de distribution de cafés originaux et de très grande qualité. La marque à choisit de se dissocier des réseaux de grande distribution et de privilégier la vente dans des boutiques dédiées à leurs cafés, ainsi que sur leur site de vente en ligne. Désormais le client ne s’achète plus de café, il s’offre du Nespresso. What else ? En parallèle Nespresso a mis en place une campagne de communication particulièrement efficace, dans laquelle depuis 2005 George Clooney représente la marque et symbolise à merveille l’image qu’elle cherche à véhiculer : LE café chic et tendance. Les spots publicitaires, à la fois raffinés et aux scénarios souvent humoristique, mettent en scène George abordant l’achat de machines Nespresso et la dégustation de capsules. Mais surtout, ils se terminent toujours par le désormais culte « Nespresso, What Else ? ».



Il est intéressant de voir comment, grâce à une excellente stratégie marketing Nespresso a réussi à transformer la vision que le grand public avait du café et à changer les habitudes de consommation. Mais récemment, ce qui m’a fait réagir, c’est la campagne de communication lancée mi-mai par Nespresso. Il y a quelques années de cela, mes parents ont fait l’acquisition d’une machine Nespresso et depuis ils font donc partie du très « select » club Nespresso. Comme tous les membres de la « communauté», ils ont reçu au cours du mois de mai, une offre commerciale leur permettant d’obtenir une réduction de 50€ à 70€ pour l’achat d’une machine. Cette offre est valable pour la personne membre du club ou n’importe quelle personne qu’elle parrainera. Étant un amateur de café, ils m’ont parlé de l’offre et m’ont demandé si je souhaitais en profiter. 70€ de réduction ce n’est pas négligeable, alors pourquoi pas ? Et là où, selon moi, se situe la force de leur stratégie, c’est qu’au même moment ils ont lancé leur campagne publicitaire de grande envergure pour leur modèle de machine « Pixie ». Sur les panneaux publicitaires du métro, des arrêts de bus et un peu partout dans Paris on pouvait admirer les affiches aux motifs psychédéliques et aux couleurs vives qui font la promotion de la « Pixie ».

Après avoir attiré le chaland avec une offre commerciale intéressante, ils inondent Paris d’affiches publicitaires « captivantes » pour finir de le convaincre. Est-ce que ça marche ? Oui, la preuve j’ai acheté une « Pixie », et je vais enfin pouvoir faire partie du « club Nespresso »!! Quand on sait que la vente des machines à café ne représente qu’à peine 4% du chiffre d’affaires global de Nespresso, on peut légitimement se demander qui a réellement réalisé une bonne affaire.


Dimitri MASSA - M2 MIAGE SITN - DAUPHINE – 2012

source photo :
http://celebritymarketing.blog-idrac.com/files/2011/12/nespresso-2010.jpg
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