L’année dernière, les implantations coréennes du groupe de distribution Tesco ont connu un véritable conte de fées. En effet, Tesco a réussi à devenir leader du marché en ligne et numéro deux en magasin, et cela à faibles coûts.

Groupe de distribution britannique, Tesco est présent à l’échelle internationale, principalement en Asie avec près de 1150 magasins, puis en Europe. En Corée, Tesco est confronté à la concurrence directe d’un autre groupe, E-mart qui lui est leader sur le marché. L’avantage de ce concurrent est qu’il possède bien plus de magasins que Tesco. Il faut savoir que mise en place de nouvelles infrastructures engendrent des coûts très importants. En effet, il est nécessaire de prendre en compte les coûts liés aux locaux (loyers), les couts de stockage des marchandises, les charges du personnel, l’entretien du magasin … Par ailleurs, il a été constaté que les Coréens sont les deuxièmes plus travailleurs du monde. Ils s’accordent donc peu de temps de loisirs et de shopping. Les courses alimentaires deviennent vite une corvée et une perte de temps aux yeux d’une majorité de personnes.

Dans un tel contexte, Tesco s’est tout de même mis au défi d’augmenter son chiffre d’affaire sans pour autant créer et ouvrir de nouveaux magasins. Pour cela, la société à mis en place une solution affreusement simple. En effet, les magasins se sont dématérialisés et se sont déplacés jusqu’aux consommateurs. Il s’agit d’affiches placées sur les quais de métro, ces affiches représentant des rayonnages de magasins. Pour choisir un produit, le client prend en photo le QR code associé grâce à son Smartphone et il sera directement ajouté à son panier. Une fois ses achats finalisés, il recevra sa commande à domicile dans les meilleurs délais. Les coûts de mise en œuvre d’une telle solution sont relativement mesurés. Il faut considérer la réalisation des affiches et le prix des emplacements dans les lieux publics, les entrepôts où sont stockés les produits et l’approvisionnement chez le client. Ces couts restent malgré tout inférieurs à ceux générés par la mise en place d’un nouveau magasin. Enfin Tesco s’est aussi donné un nouveau nom, Home Plus.

Cette audacieuse campagne marketing lui a permis de voir ses ventes en ligne augmenter de 130% entre novembre 2010 et janvier 2011. Bien entendu, elle a été possible grâce à une étude approfondie des marchés et des habitudes de consommations des coréens. En effet, cela n’aurait pas eu le même impact si le taux d’équipement des Smartphones en Corée était faible. Pour couronner cette Success Story, la campagne publicitaire a remporté le grand prix Médias en 2011 (Les Lions de Cannes) et a fait le buzz sur internet. Tesco s’est donc offert un visage neuf, une place prépondérante sur le marché en ligne et en magasins, la confiance et la fidélité de ses clients ainsi que « l’oscar » de la publicité, et tout cela à « moindres coûts ». Mission accomplie.

AMAR Betty M2 SITN APPRENTISSAGE Dauphine

Sources : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fGaVFRzTTP4 http://blogs.ubc.ca/marketingblog/2011/09/27/homeplus-korea-brings-new-meaning-to-express-grocery-shopping/ http://www.ville-rail-transports.com/content/16172-cor%C3%A9e-du-sud-le-m%C3%A9tro-transform%C3%A9-en-supermarch%C3%A9-virtuel

Images : http://blogs.ubc.ca/marketingblog/files/2011/09/homeplus-virtual-subway-store-300x208.jpg http://rosenberg.co.uk/wp-content/uploads/2011/09/tesco-virtual-store-korea.jpg