Longtemps laissé de coté par les consommateurs, la marque de voiture de luxe allemande Audi a eu beaucoup de difficulté à vendre ses moteurs diesel jusqu’en 2006. Le marché demandant de plus en plus de véhicules de ce type, Audi enregistrait d’importantes baisses de parts de marché. En cause, les performances moindres de leurs moteurs à cylindrée égales, comparés aux marques BMW et Mercedes-Benz, qui étaient les véritables précurseurs du domaine.

Il fallait rattraper des années de retard en matière technologique, et surtout l’image de marque forgée par Mercedes-Benz via la vente de véhicule-taxis qui a donné à la marque l’aspect « fiable » et BMW qui a travaillé sur l’aspect « sportif ».

C’est là que Audi eu l’audace de réaliser en compétition automobile, ce qu’aucun constructeur n’avait osé auparavant : remplacer son véhicule essence par un véhicule diesel. Le but de la manœuvre étant de démontrer l’avancement technologique d’Audi dans la création des moteurs diesel.

C’est alors qu’ils sortirent un nouveau prototype de voiture de sport, destinée à courir aux 24h du Mans : la Audi R10 TDI. Le mois même de l’annonce officielle de la nouvelle, avant même la compétition à proprement parlé, Audi avait déjà augmenté ses ventes de véhicules diesel. L’annonce eu l’effet d’une véritable bombe dans le monde de la compétition automobile, les experts de la majorité des journaux jugeant ce nouveau défi de « prétentieux », estimant la compétition perdue d’avance et optant de manière unanime pour une manœuvre marketing destinée à augmenter ses ventes de véhicules diesel. Le buzz était lancé…

Diesel Audi marketing R10 TDI

18 juin 2006, victoire de la Audi R10 TDI aux 24h du Mans. L’annonce fait la une de la majorité des journaux de compétition automobile, et la presse automobile commence à s’intéresser aux diesel de Audi, boudés jusque là. Depuis 2006 Audi cumule les victoires aux 24h du Mans grâce à des diesel : 2006, 2007, 2008, 2010, 2011.

Audi a ainsi, grâce à ces victoires, relancé ses ventes de voitures de tourisme en Diesel, se sauvant ainsi de la faillite. Aujourd’hui, sa stratégie marketing est de faire savoir ces victoires, et de jouer sur le fait que ce sont les seuls du marché à avoir cru au potentiel de ces moteurs. Aujourd’hui, à tous les salons automobiles ainsi que de dans ses concessions, Audi vante les mérites de sa R10 TDI afin de promouvoir ses ventes de diesel. Elle a pris le soin d’appeler toute sa gamme de diesel « TDI » afin de jouer sur le fait qu’il s’agit des mêmes technologies de moteurs.

Son clip publicitaire joue sur l’aspect technologique/performance grâce aux ordinateurs et à la musique dynamique, et sur l’aspect émotif grâce au cheval de course.

Suffisant pour rallier les moins avertis à sa cause, Audi a cependant oublié de précisé qu’entre avant et après sa victoire, ses moteurs diesel n’ont connu aucun changement notable. Ses moteurs diesel conservent leurs retards technologiques sur les concurrents BMW et Mercedes-Benz, et que sa version pour la compétition n’a strictement rien à voir avec sa version pour le tourisme, si ce n’est que le type de carburant… et là encore, il s’agit de Diesel sans souffre avec additif, inexistant sur le marché. Cependant, l’audace de Audi pour l’emploi de ces moteurs en compétition, sa victoire, ainsi que la communication qui en a été fait, leur a permis de relancer les ventes de véhicules Diesel et de sauver l’entreprise au bord de la faillite.

HB - MIAGE IF