Depuis début avril, Mennen lance une nouvelle gamme de produit afin de répondre à un problème de plus en plus croissant et présent dans la population française : Le surpoids. Mennen appartenant au groupe français l'Oréal, propose des produits divers liés aux sports à la destination des hommes. Et depuis début avril, Mennen lance un nouveau produit dit révolutionnaire : Le T-Shirt Sport bruleur de graisse. Ce produit a pour but de faire bruler en permanence les graisses accumulées dans le corps. Pour lancer ce produit, Mennen a fait appel à l'agence H. L'Agence H est une entreprise spécialisée dans tous les métiers de la communication : Publicité, marketing opérationnel, design, interactif, etc. Mennen avait déjà eu recours à cette société dans sa campagne de 2011 : "L'incident Mennen" (La campagne en question). Le but de cette nouvelle campagne est de créer une véritable campagne virale basée sur :
  • Quatre vidéos réalisées par l'Agence H,
  • Une application complète Facebook,
  • Un mini-site Flash pour retrouver l'ensemble des informations entourant cette campagne publicitaire,
Nous allons essayer de décrypter cette nouvelle campagne avec les yeux d'un étudiant en informatique à l'université Paris Dauphine. Commençons par situer le contexte de cette campagne. Comment est-elle arrivée à moi ? Dès le 4 avril, lors de la publication de l'ensemble des vidéos, un ami travaillant dans une société de publicité dont je tairais le nom, m'a informé via le réseau social Twitter du lancement de la nouvelle campagne Mennen. Cette personne diffusa via un "Tweet" l'ensemble des informations concernant cette campagne. Cependant, cet ami à pour caractéristique de donner des informations généralement humoristiques ou qui font le buzz. Dans ce cas précis, c'est l'humour qui a plu à mon ami et qui a donné envie de partager cette campagne sur le réseau social Twitter. Prenons le temps de décrypter l'ensemble des vidéos en posant les questions les plus simples :
  • Qui ?
  • Quoi ?
  • Comment ?
  • Pourquoi ?

1ere vidéo
2eme vidéo
3eme vidéo
4eme vidéo
Le mini-site flash
L'application Facebook

Pour décrypter cette campagne, je vais décrypter la vidéo "Le Slow" (3eme lien)

Cette vidéo met en scène deux personnages qui dansent de façon romantique sur un slow. Ces deux jeunes personnes semblent, à première vue, attirer l'un vers l'autre. Puis viens le bruit ridicule qui fait sourire tous spectateurs et la découverte de l'accessoire gênant : la bouée. Cette bouée a pour signification un surpoids pondéral qui finit par littéralement dégoûter la demoiselle qui fuit ensuite le personnage. Puis viens le logo "Kill the bouée" avec la voix OFF qui indique : "Élimine ta bouée." On voit en fin de spot, le héros de la vidéo essayant de "noyer" sa fameuse bouée.

Revenons donc sur nos principales questions :
Qui ? : Les jeunes bien entendu. Les personnes ciblés par ces quelques secondes de vidéos est un public jeune (entre 15 et 35 ans) masculin.

Les deux personnages ont un rôle assez défini :
L'homme : définissant un homme lambda, quelconque.
Une femme : définissant la conquête de l'homme. Généralement très belle et qui plait.


Quoi ? : Le problème posé par ces quelques secondes vidéo ludiques concerne le surpoids qui rentre aujourd'hui, dans la société comme un véritable problème.
Comment ? : Ce surpoids pose un problème au personnage principale qui voit toutes les femmes fuir devant lui.
Pourquoi ? : Parce que le surpoids est vécu par l'homme de publicité comme une véritable gène au niveau de sa séduction.

Voyons maintenant les points forts et les points faibles de cette vidéo :

Les points forts : Indubitablement drôle et attachant, le personnage principal réussit très bien son rôle. Il est lambda et correspond parfaitement au français "moyen". Il est drôle, véritablement gêner par sa bouée et attachant par son côté loufoque présent à la fin du spot. Les spectateurs ayant ce type de problème pourront se reconnaitre dans ce personnage.

Les points faibles :
  • Bien qu'elle soit drôle, le problème se pose par rapport au produit. Le spectateur retiendra beaucoup plus la vidéo en elle-même par rapport au produit. Cette vidéo est destinée à faire le buzz mais elle risque de ne pas répondre à l'objectif principal : faire connaitre le produit !
  • Le logo "Kill the bouée" est un mélange d'anglais et de français pour rendre le produit plus jeune, accessibles à tous. Cependant, les clients désirant un produit sérieux sur ce problème précis, risque de ne pas apprécier la publicité et plus particulièrement le logo.
  • L'incompréhension du spectateur par rapport à la publicité. Le spectateur sort de la publicité sans aucun détail : Ni le prix, ni les caractéristiques du produit. Le produit est présent pendant à peine cinq secondes pendant le spot publicitaire.
  • C'est drôle certes, mais uniquement la première fois.
Conclusion sur cette campagne :
La publicité est drôle, indubitablement mais peut-être pas assez pour permettre d'ancré le produit à la publicité. L'agence H cherche à faire un buzz sans être attaché véritablement au produit.

Aujourd'hui, la publicité sur Internet cherche à faire le buzz, c'est-à-dire : Faire sourire, rire ou marquer les esprits par un trait particulier.
Or, trop souvent, ces publicités oublient l'objectif principal : Servir le produit. Kill the bouée est un bon exemple dans ce domaine.

Paul FLYE SAINTE MARIE
Étudiant en Master 2 informatique à Paris Dauphine.