Alors que nous avions vu[1] que les réseaux sociaux (et le Web 2.0, en général) représentent un nouveau canal de communication pour les annonceurs et alors que les marques ont fait des médias sociaux leur priorité pour 2010, une récente étude annonce que les internautes seraient hostiles à cette publicité ciblée qui empiètent sur leur vie privée. Pourtant, les internautes acceptent cette publicité en échange de la gratuité du service reçu.

Enjeux et profils utilisateurs
Selon François Deschamps, la régie des médias sociaux AdRider aurait distinguée 4 profils d’internautes. Cette distinction permettrait dès lors de mieux cibler les utilisateurs et de leur adresser le bon message, au bon endroit, et au bon moment.

Parmi ces 4 profils, on remarque :
  • Ceux qui ont toujours connus Internet et pour lesquels le web est gratuit. Il est force de recommandations auprès de ses amis.
  • Ceux qui ont connu l’avant et l’après web (Nous !). Ils portent une grande attention au respect de leur vie privée. Il paye quasiment tout ce qu’il consomme en ligne.
  • Ceux un peu plus âgé. Il n’utilise Internet seulement s’il y a un intérêt, notamment pratique. Il est sensible aux messages publicitaires qu’il peut voir en surfant.
  • Enfin, les seniors, avec les deux extrêmes : les inactifs vs les très actifs, même sur les réseaux sociaux.

Des réponses en contradiction avec les attentes des internautes
Alors que les utilisateurs attendent un message simple, clair, transparent (c’est-à-dire que tout lien avec nos données personnelles sont indiqués) et authentique, les marques multiplient les initiatives. Ainsi, par exemple, Coca-Cola a décidé de mettre en place qu’une seule « fan page » sur Facebook, où les gens peuvent monter leur projet ensemble. Pages Jaunes s’est tourné vers un mode d’utilisation dit « web participatif ». Les utilisateurs peuvent laisser un avis sur un professionnel. Le site a mis en place des jeux concours, des systèmes de récompenses des meilleurs contributeurs et animer le site pour atteindre un nombre significatif de contributeurs.

Un rapport flou avec la publicité et les marques
Selon l'étude menée par ETO et Market Audit, 57% des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs. Ils considèrent que les réseaux sociaux empiètent sur leur vie privée. Mais ils préfèrent recevoir de la publicité ciblée plutôt que d'avoir à payer le service d'une plateforme communautaire.
  • 77% ne veulent pas que les réseaux sociaux utilisent leurs données pour cibler les publicités mais 53% se déclarent favorables à une utilisation de certaines données personnelles pour afficher des publicités ciblées pour conserver un service gratuit.
  • Moins de 20% des utilisateurs sont prêts à payer en échange de la suppression de la publicité.
  • Près de 30% des internautes accepteraient que la nature de leurs achats soit tracée et exploitée pour cibler les publicités. Idem pour les sites web visités (26,5%).
  • Les internautes ne sont que 22% à se déclarer fans d'une marque sur Facebook.
Ces derniers le deviennent surtout pour profiter d'éventuels bons d'achats ou chercher des informations. L'aspect communautaire ne vient qu'ensuite. Ils sont d'ailleurs une majorité à déclarer ne pas faire savoir à leurs amis leur préférence pour une marque ou un produit. On peut alors se demander où se trouve la limite de l’exploitation des données personnelles. Jusque quand est-ce de la publicité personnalisée et ciblée et à partir de quand cela devient-il de l’intrusion dans nos données privées ? Les marques préfèrent investir et 2010 représente une année phare pour les réseaux sociaux. Médias sociaux : priorité de l’année 2010 Comme le montre le tableau ci-dessous, les médias sociaux représentent la priorité de l’année 2010 pour les responsables marketing (source Emarketer).



  • 45,4% des décideurs marketing placent les réseaux sociaux comme prioritaire
  • 42,2% les jugent importants dans leur stratégie marketing
Le temps passé sur le site ou les pages vues sont les ratios qui intéressent le plus les responsables marketing en 2009. Via les médias sociaux, ces décideurs espèrent capter l’attention de leurs internautes et les engager dans un véritable échange avec eux.

Conclusion
Malgré les récentes polémiques portées autour de l’atteinte à la vie privée et à l’utilisation de nos données personnelles (notamment sur Facebook), les internautes sont prêts à diffuser ces mêmes informations pour bénéficier de services gratuits. Les internautes ont beaucoup de mal à se déclarer fan d’une marque ou d’une institution, peut-être que cela reflète une peur de la critique voir une certaine honte. Les marques ont compris et portent leur attention sur la collaboration, la participation des utilisateurs, comme le montre l’exemple des Pages Jaunes. Enfin, je pense que ces actions ne pourront aboutir seulement si les médias sont transparents et clairs sur l’utilisation de nos données personnelles.

Source
  • www.e-marketing.fr
  • e-marketer.com
  • kmcms.net

François-Xavier Ratnam - M2 MAIGE SITN APP - Dauphine