Les grandes marques font du plus en plus appel à des personnalités ; certaines idoles deviennent des passerelles pour atteindre un public d’horizons divers et ainsi aider à promouvoir les nouveautés d'annonceurs. C’est dans cette optique marketing qu’au cours de l’année 2009, FIAT crée une campagne controversée sur les performances d’un joueur de football célèbre, le capitaine de l'Albiceleste, Javier Mascherano.

El Caso Mascherano: un ovni publicitaire


L'enquête avait pour but de répondre à cette interrogation : Est-ce que Javier Mascherano a subi une curieuse transplantation ? Cette campagne avait ainsi piqué la curiosité des Argentins et, augmenter ainsi leur l'attention sur la commercialisation des nouvelles motorisations FIAT.

Deux grandes marques de luxe ont, dans ce sillage, fait appel à deux grands réalisateurs stars, David Lynch et Martin Scorsese respectivement pour Dior et pour Chanel. Ces publicités seront visibles dans quelques mois à la télévision.
D’après les privilégiés qui ont pu y avoir accès, ces deux films publicitaires partagent un point commun : la star est moins le produit que le réalisateur et l'ambiance qu'il apporte.
Ainsi, dans le spot de Scorsese, il n’y a aucune mention du produit promu (le parfum « Bleu »), à part son apparition sur le plan final. Pour Lynch, le sac Lady Dior apparaît davantage comme un acteur que comme un produit, il a sa part de mystère et, une omniprésence tout au long du spot publicitaire.

Là encore, l’occasion de toucher de nouveaux consommateurs qui s’avéreront attirer par la publicité du fait de son univers mais, pas forcément du produit.

Ce n’est pourtant pas une méthode marketing nouvelle. En effet, débaucher, à grand renfort de billets verts, des réalisateurs célèbres n'a rien en soi de très nouveau. Les cinéastes y trouvent les moyens matériels qui leur permettront de réaliser les longs-métrages dont ils rêvent.

Que nous réservent encore les marques ? La chasse aux OVNIS est ouverte…



Johanna GOSSELIN - M2 SITN APP Dauphine