Le "tout publicitaire" a-t-il une influence sur les consommateurs ?
La publicité ne nous laisse pas indifférent : Elle séduit, amuse ou au contraire agace, exaspère. On peut appréhender la communication publicitaire à partir du schéma de «Laswel » :

• Qui ? Annonceur (émetteur)
• Dit quoi ? Message
• A qui ? Cible de consommateur
• Par quel canal ? Divers supports médiatiques
• Avec quelles conséquences ? Objectif

L’objectif est de faire connaitre un produit et d’amener au comportement d’achat. Cependant l’influence sociale est un phénomène complexe. La communication sociale ne se réduit jamais à ce schéma puisque le message est toujours transformé, traduit, interprété à la lumière des normes et des représentations. La publicité est un produit de consommation de masse. Cependant, la masse est un produit virtuel crée par les médias.

Un monde différent : la publicité

Les personnes ne travaillent pas ou rarement. Elles n’ont pas de soucis de santé, familial ou professionnel. Elles vivent dans une société hédoniste qui occulte l’effort. Les personnes vont se poser comme libérées des contingences matérielles. Elles vivent dans un monde où les inégalités n’existent pas, où les rapports de domination sont invisibles. Dans la publicité, on peut acheter sans argent, séduire…l’échange marchand n’existe pas, tout est gratuit. Elle relaie les pratiques consommatoires des groupes qui sont dans des positions dominantes et les produits de luxe sont présentés comme accessibles à tous. Elle renforce et joue sur les stéréotypes. La publicité est fondamentalement conservatrice.
L’histoire de la publicité suit les influences :

La publicité informative et persuasive : elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient. Le message parle donc au bon sens du client. Il y a un besoin à satisfaire. Le message indique et présente un produit qui vient satisfaire le besoin. (Ce produit est bien sûr le meilleur, efficace, durable…)

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique AIDA :
A : on attire l’attention
I : on suscite l’intérêt
D : on provoque le désir
A : on déclenche l’achat

Ce schéma reste théorique et partiel puisque l’individu n’est pas toujours rationnel dans ses achats qui peuvent être liés à d’autres facteurs (pression sociale, émotion…).

La publicité mécaniste : l’individu est perçu comme passif et conditionnable. On est dans la conception béhavioriste et un modèle Stimulus-Réponse. On entre dans l’air de la Pub matraquage. Il ne s’agit plus de convaincre et de donner des arguments, il s’agit d’avoir un bon stimulus : le signal publicitaire (image, slogan, logo : il doit être immédiatement reconnaissable). Celui-ci doit être simple, clair et identifiable. Le signal est sensé déclencher l’achat. (on a donc des affiches grandes et colorées, des répétitions inlassables de slogan…)

La publicité suggestive : l’homme est entendu comme gouverné par son inconscient et ses désirs. On entre dans l’air de la publicité psychanalytique où différentes écoles vont influencer les publicitaires. On cherche toujours à savoir ce qui va déclencher l’achat. Ce pourrait-il que ce soit les motivations inconscientes, les désirs inconscients inavoués, les fantasmes ?
La publicité use et abuse alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont alors susceptibles de faire vendre. On voit alors apparaitre dans la pub la mise en scène de pulsion. Aujourd’hui, la publicité fait un mixte entre ces trois modèles. Pour être efficace, le slogan doit résumer une marque :
• doit être spécifique à une seule marque
• doit être facile à retenir
• doit être sympathique
• doit attirer l’attention

L’humeur est très importante dans la rétention d’un message. Cependant, la joie ou l’humeur positive s’accompagne de déficits cognitifs et peut amener à des jugements tronqués. Les personnes qui ont le blues et qui sont dans une humeur négative vont être beaucoup moins touchées par la persuasion et ont un meilleur jugement cognitif. En fait, l’attirance pour un produit va rendre la persuasion efficace. Les publicitaires utilisent donc des messages humoristiques pour avant tout faire aimer le produit, la marque. Les publicitaires utilisent évidemment les théories de la psychologie sociale. D’après Cialdini, il y a différentes stratégies pour influencer les autres :
• La réciprocité : Il faut rendre débiteur quelqu’un. Chaque fois qu’une publicité présente l’objet comme un don (gratuit), elle est sensée déclencher la réciprocité.
• L’engagement : Plus on est engagé plus on persévère.
• La sympathie : Ce sont les personnes les plus proches de nous qui nous influencent le plus. (proches sociaux)
• La preuve sociale : Lorsqu’on est incertain face à un choix, on a tendance à imiter ce que les autres font. L’idée est que, si tout le monde le fait, ce doit être bien. Les publicitaires connaissent bien ce phénomène. Pour qu’un message soit bon, il faut que les gens en parlent et, par là, que différents « agents de socialisation » se l’approprient.

On peut déterminer les sources d’influence :
• Les personnes proches de nous (prochains sociaux : amis, famille…)
• Les personnes éloignées (lointain sociaux : modèle explicite, célébrités…). Ils doivent être inaccessibles pour représenter le rêve et faire fantasmer mais pas trop non plus. Le récepteur doit pouvoir s’identifier.

Les prochains sociaux sont ceux qui ont le plus d’influence sur nous pour différentes raisons :
• Vous ne soupçonnez pas la manipulation car ils n’ont pas d’objectifs.
• Les guides d’opinions sont d’autant plus efficaces qu’ils sont inconscients de l’être.
• Ils ont par définition les bonnes références puisqu’ils font parti d’un groupe, leur discours ou arguments sont parfaitement adaptés.
• Ils sont d’autant plus efficaces que leur cadre est informel et non contraint.

source: cours de GRC - BTS 2007 - M. Fouquet