L’avenir du marketing passe par la psychologie, Walter Dill Scott écrivait en 1904 < L’homme d’affaire avisé doit comprendre le fonctionnement des esprits de ses clients et savoir les influencer efficacement en appliquant la psychologie à la publicité >. Le neuromarketing est l’utilisation des techniques de neuro-imagerie fonctionnelle IRMF pour identifier et localiser les mécanismes cérébraux impliqués dans le comportement d’achat des consommateurs. Il permet de s’assurer qu’un produit stimulera les zones du cerveau qui sont responsable de la sécrétion d’hormones qui rendent le corps apte à être séduit par le produit. Le but du neuromarketing est : • accroitre la préférence de la marque • optimiser la mémorisation d’une annonce commerciale • maximiser l’impact d’un message publicitaire Application Coca-cola vs Pepsi L'une des expériences les plus intéressantes en la matière a été réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine" (Houston, Texas). Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l'IRMF, l'activité cérébrale d'individus buvant du Coca-Cola et du Pepsi-Cola, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes. L'analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si la seconde boisson semblait générer plus de plaisir que la première lors de la dégustation en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques découvertes. Toutefois les zones concernées du cerveau n'étaient plus exactement les mêmes. Alors que dans le premier cas, seul le Putamen (centre de récompense du cerveau) réagissait, dans le second cas une autre zone, le cortex préfrontal médian (centre de la pensée et du jugement), était également activé, ce qui semble indiquer que, dans le second cas, les préférences des sujets ont été influencés par leur réflexion. Ce test semble démontrer que la notoriété d'une marque entre en ligne de compte dans l'appréciation que lui porte les individus. La puissante image de marque que s'est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit ou, du moins, la gratification qu'éprouve les sujets en le consommant. Cette expérience est aussi très révélatrice sur les limites éthiques du neuromarketing les images subliminales et le matraquage médiatique sont des aplication qui risquent d'aliéner la liberté de choix pour le consommateur en le faisant conditionner pour l'achat d'un produit ou marque précise même si d'u point de vue théorique : il n'existe encore "aucune étude scientifiquement reconnue établissant un lien univoque entre le fonctionnement d'une aire cérébrale et un comportement aussi complexe que la décision d'achat". Bliblio Wikipédia Neuromarketing.be Le Monde.fr enset-media.ac.ma stratégies.fr Salesbrain.com neuromarketingsac.blogspot.com