Dans certains secteurs, on peut considérer que le sexe est un argument de vente banal et justifié, par exemple, la lingerie. Malgrès cela il existe plusieurs degrès dans la présentation de cet arguement: du mannequin très sage posant en dessous fins à la mise en scène clairement sexuelle, qui seront relatifs à l’image de marque que veut se donner le fabriquant. Dans les années 1990, le nu était considéré comme l’accroche suprême pour la publicité des produits de la gamme hygiène et soin du corps qui ne se concevaient pas sans femmes nues. Mais cette nudité était légitimée par l’utilisation même du produit.. Depuis, la nudité et le sexe ont émergé en tant qu’arguments de vente en dehors de ce cadre traditionnel. Le sexe sert d’accroche et de promesse de vente pour des produits n’ayant absolument rien à voir avec le sexe, l’érotisme ou même une quelconque situation légitimée de nudité. Ce glissement est très controversé et suscite de nombreux débats moraux. Dans ce billet nous ébaucherons l’analyse d’une nouvelle génération de produits publicitaires, qui se sert du sexe comme argument de vente pour des produits qui n’ont rien à voir avec le marché de l’érotisme ou du charme.

Le but de la publicité est, entre autres choses mais principalement, de stimuler l’achat. Il s’agit donc de créer du “stimulus”. Hors, pour que ce stimulus opère, le consommateur se doit d’être alerté. Dans le contexte actuel, les publicitaires doivent faire face à un phénomène de saturation du public (public de plus en plus connaisseur en matière de publicité, de plus en plus exposé) et donc, déploient des mécanismes de défense. En effet l’individu se crée des barrières contre la publicité, en fonction d’une expérience acquise. Dans ce contexte de bruit, la publicité se heurte à deux attitudes chez le consommateur : l’adaptation ou la perception défensive.
Il s’agira donc pour la publicité de sortir de ce contexte de bruit auquel le consommateur s’est adapté. Il faut étonner à nouveau, créer des concepts de rupture qui captent l’œil et l’oreille par leur originalité. Ainsi surpris, le consommateur se place dans une dynamique de “perception vigilante”, c’est à dire qu’il est réceptif au message publicitaire. C’est dans cette optique qu’est utilisé le sexe en publicité, dans le cadre de la promotion de produits non sexuels. De plus, pour vanter le produit, il est nécessaire de susciter le désir chez le consommateur et le désir est fondamentalement sexualisé. Le but de l’utilisation du sexe est donc double : multiplier les chances de capter l’attention et multiplier les probabilités de stimuler le désir.
La captation est la première étape, capitale, d’attraction des consommateurs potentiels. Une fois le public capté, c’est la traditionnelle logique de l’AIDA qui se déploie :
* Attention (pour la publicité),
* Intérêt (pour le produit),
* Désir (prise de conscience d’un manque, envie d’achat)
* et finalement… Achat.

La nudité comme accroche n’a en effet absolument rien de nouveau. Ce qui est peut-être nouveau, en revanche, c’est, au delà de la nudité, la relation sexuelle comme argument de vente.
Voici quelques exemples où la sexualité est clairement affichée sans qu’il y ait de liens avec le produit vendu:

Produit amincissant:


Club de vacances de Thomas Cook voyage:

La relation sexuelle se banalisant dans le langage publicitaire, on peut s’attendre à ce que ce type de publicité rejoigne malgrès tout le “bruit” des autres productions et que l'histoire se répète.