Depuis maintenant un peu plus de 6 ans, un phénomène pour le moins curieux est apparu dans les grandes villes du monde : les “Flash mobs”. Ce terme qui est traduit en français par “foule éclair” désigne le rassemblement d’une foule de personnes dans un lieu public choisi, pour effectuer une suite d’actions convenues à l’avance et se disperser aussi rapidement qu’ils sont venus.
L'intérêt ? aucun. Du moins pour la plupart, car ces événements sont souvent comparés à des manifestations artistiques. Le premier en date a été observé en 2003 dans la ville de New York. Ce jour-là, si vous étiez au neuvième étage d’un de ses grands magasins, dans le rayon des tapis, vous avez sûrement dû être surpris par les quelques 200 personnes rassemblées autour d’un tapis particulièrement cher prétendant être entrain de se décider sur leur achat.

Depuis, la plupart des grandes villes ont leur propre site internet qui donne des instructions et informations sur le prochain rassemblement “flash mob”. En effet, organiser un événement de cette envergure avec autant de personnes inconnues les unes pour les autres, demande une préparation minutieuse du déroulement de la scène.

On peut citer par exemple le premier flash mob parisien, 28 Août 2003, musée du Louvre :
Une centaine de personne marche ensemble, rapidement, dans le hall, s’immobilise puis s’écroule. Une minute plus tard, ces mêmes personnes se relèvent, applaudissent toutes dans la direction de la porte principale puis disparaissent.

Depuis que la technologie devient de plus en plus présente dans la vie sociale, toute communication s’accélère. Un e-mail, un sms, un message facebook ou encore un post sur twitter donne la bonne information au bon moment.
Résultat : un buzz.

On peut donc aisément se demander comment profiter d’un tel buzz. Certaines marques connues ne nous ont pas attendu. L’effet flash mob a donc, depuis quelque temps, investi le marketing internet !

La bonne formule :
Un rassemblement, une action pertinente en rapport avec le produit, une vidéo youtube ou dailymotion, et un lien. On obtient une publicité aux retombées démesurées.

 

L’année dernière, Lastminute.com a décidé de profiter du “wait marketing”, procédé marketing selon lequel les consommateurs sont très réceptifs lorsqu’ils sont contraints d’attendre et s’ennuyer, pour organiser un flash mob dans la salle d’attente de l’aéroport de Stansted de Londres où une comédie musicale a été improvisée l’espace d’un instant.
Filmés par 7 caméras, 14 acteurs interviennent les uns après les autres dans une incompréhension générale. Un policier arrive pour demander le calme, mais il est lui aussi complice et se met donc à chanter. Cerise sur le gâteau, les chariots des voyageurs affichaient une publicité dont la phrase d’accroche était : “Quand êtes-vous allés pour la dernière fois au théâtre ?”
Une bien jolie réussite donc pour lastminute.com qui s’est assuré de faire diffuser la vidéo sur internet par le biais d’une agence spécialisée. Mais voyez plutôt :

 



Le 5 novembre dernier, c’est au tour de Canon d’organiser un flash mob gare Montparnasse sur le thème : A quoi ressemblerait votre quotidien à reculons ? Le but : promouvoir leur collection de caméras numériques.
De la même manière que tous les autres événements, une centaine d’inconnus se rassemble dans le hall, s’immobilise une minute puis, effectue leur action à l’envers.
La vidéo :



Avez-vous vu la bande annonce du film de M.Night Shyamalan, “Phénomènes” ? Dans cette dernière, on voit des individus qui marchent et s’écroulent d’un coup sous l’effet d’une toxine que les plantes créent dans le but de se “protéger” de l’espèce humaine qui pollue le monde. Cette scène ressemble curieusement à l’action des personnes lors d’un flash mob.
L’équipe marketing du film ne s’est pas privée d’utiliser la ressemblance. Le 11 décembre 2008, à l’occasion de la sortie en dvd du film, des phénomènes étranges se sont produits en plein coeur de Paris ...


Le dernier flash mob a été réalisé par l’opérateur de téléphonie mobile Allemand T-mobile, qui a réussi un joli “coup de pub” à la gare de Liverpool Street à Londres.
Le 15 janvier vers 11h, une musique résonne dans tous les hauts-parleurs du hall de la gare où des danseurs commencent à effectuer quelques pas au milieu de la foule. Au fur et à mesure, d’autres danseurs se joignent à la chorégraphie pour constituer au final une troupe de plus de 350 personnes effectuant les mêmes pas en même temps. 

 


Comme on peut le voir à la fin de la vidéo, les caméras sont rivées vers le reste des passants qui, comme on peut le supposer, partage la scène par téléphone. Puis, vient le slogan : “Life’s for sharing” ou encore : La vie est faite pour partager, sous entendu par téléphone, à n’importe quel moment, n’importe où, et c’est l’esprit même des flash mobs.



Ces improvisations artistiques ont néanmoins, un coût. Pour ce dernier exemple, 80h de répétitions ont été nécessaire, 350 danseurs sollicités dont 50 professionnels. Le retour sur investissement est-il donc à la hauteur ? Selon Canon, leur buzz a attiré plus de 150 000 visiteur sur leur site. Pour T-mobile, ce ne sont pas moins de 3 millions de vues sur youtube en à peine ... 3 semaines.

C’est donc un pari plus que réussi pour ces marques qui profitent d’un effet de mode artistique, amusant et intéressant pour les internautes.
Au final, le public est conquit, l’effet désiré est au rendez vous, et les retombées dépassent les attentes, à condition que le produit soit en adéquation avec l’action, le lieu ou encore le moment du flash mob..

 

D.Quenet, Dauphine 2009